文/雷雅亮
從北京萬(wàn)科中心遷出，轉(zhuǎn)移到將臺(tái)路普天實(shí)業(yè)創(chuàng)新園內(nèi)，七公里的路程，萬(wàn)科鏈家裝飾總經(jīng)理郭翀跨過(guò)的，是從房地產(chǎn)到裝修行業(yè)的巨大差距：一邊是房地產(chǎn)龍頭已規(guī)范甚至固化的工程策劃銷售流程，另一邊則是裝修行業(yè)野蠻生長(zhǎng)過(guò)程中的一地雞毛。
在萬(wàn)科內(nèi)部，有一種觀點(diǎn)認(rèn)為萬(wàn)科的轉(zhuǎn)型要看裝修——這是萬(wàn)科走出房地產(chǎn)，走進(jìn)另一個(gè)行業(yè)，完全沒有保護(hù)地去和別的競(jìng)爭(zhēng)者廝殺的一次真實(shí)創(chuàng)業(yè)，“先活下來(lái)”是郭翀接到這個(gè)任務(wù)之后的第一個(gè)想法。
來(lái)自中國(guó)裝修協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止至2014年底，中國(guó)建筑裝飾行業(yè)產(chǎn)值這就已經(jīng)達(dá)到3萬(wàn)億規(guī)模，從業(yè)公司超過(guò)15萬(wàn)家。而自2015年起，這個(gè)超過(guò)3萬(wàn)億的市場(chǎng)不僅繼續(xù)被15萬(wàn)家傳統(tǒng)家裝公司分食，更引來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮之下的一批家裝O2O創(chuàng)業(yè)公司的搶奪。
規(guī)模夠大，但競(jìng)爭(zhēng)群體分散、行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范、極度混亂，痛點(diǎn)夠多——這樣的市場(chǎng)對(duì)新來(lái)者而言有機(jī)會(huì)，同時(shí)也是危機(jī)四伏：要如何混亂無(wú)序的市場(chǎng)中活下來(lái)，如何從超過(guò)15萬(wàn)競(jìng)爭(zhēng)者中殺出來(lái)？
面對(duì)中國(guó)家裝行業(yè)的一系列所謂痛點(diǎn)，包括了行業(yè)集中度低，生產(chǎn)規(guī)范程度低，從業(yè)者水平參差不齊，供給需求雙方信息嚴(yán)重不平衡，消費(fèi)者缺乏信任感等等，萬(wàn)科鏈家裝飾希望能借其大品牌出身、精工品質(zhì)和嚴(yán)格品控將其一一擊破。但他們真正身處其中，卻發(fā)現(xiàn)并不容易?！斑@個(gè)行業(yè)要比我之前想象得更混亂、復(fù)雜。”郭翀如是說(shuō)。
定價(jià)，是郭翀?jiān)谘b修行業(yè)撞上的第一個(gè)“問(wèn)題”。
萬(wàn)科鏈家裝飾的第一款產(chǎn)品定價(jià)為每平米899元，這也是這家公司當(dāng)前定價(jià)最低的一款“剛需產(chǎn)品”。而這個(gè)價(jià)格在剛剛面世的時(shí)候，卻被大多數(shù)人看作是一個(gè)“高價(jià)”——看一眼各個(gè)裝修公司的宣傳單，市場(chǎng)上太多定價(jià)在每平米僅599元、699元的產(chǎn)品。
“這樣的定價(jià)，讓我們必須不斷向一些客戶去解釋，我們是在用哪些材料，標(biāo)準(zhǔn)做到多少，提供設(shè)計(jì)、品控服務(wù)，保證沒有額外收費(fèi)的情況下，做出的這個(gè)定價(jià)?！比f(wàn)科鏈家裝飾的COO李文表示。
裝修行業(yè)的慣例是用一個(gè)低標(biāo)準(zhǔn)的低價(jià)吸引客戶，但裝修過(guò)程中這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)往往難以滿足大部分客戶的房屋裝修需求，額外收費(fèi)的情況非常普遍。但萬(wàn)科鏈家裝飾是承載著萬(wàn)科和鏈家的品牌影響力而誕生的裝修業(yè)新兵，他們希望成為裝修行業(yè)的一股新勢(shì)力，不愿為了快速攬客而沿襲行業(yè)的某些“慣例”。
“我們想要改變這個(gè)市場(chǎng)的亂象，引領(lǐng)行業(yè)、規(guī)范行業(yè)?！惫堈f(shuō)，公司推出的第一個(gè)899產(chǎn)品，看上去較市場(chǎng)價(jià)高，但實(shí)際利潤(rùn)不高。這個(gè)產(chǎn)品的意義和目標(biāo)，在于幫助公司打開市場(chǎng)，打響口碑。隨后，他們還推出了1699元的改善型產(chǎn)品，去測(cè)試另一側(cè)的高端市場(chǎng)。
“做一件改變行業(yè)的事情，是不是意味著你們現(xiàn)在沒法賺錢？”面對(duì)這樣的問(wèn)題，郭翀沒有回避，他表示，“賺錢不是我們現(xiàn)在的目標(biāo)，我們的目標(biāo)是先在這個(gè)混亂的市場(chǎng)活下來(lái)，成長(zhǎng)成市場(chǎng)規(guī)模最大的公司。”只有擁有規(guī)模，才有制定新規(guī)則和規(guī)范、引領(lǐng)市場(chǎng)的能力，然后從規(guī)模和創(chuàng)新中獲得更大的利潤(rùn)。
如今，他們的實(shí)現(xiàn)了最初定下的目標(biāo)。將近半年，已經(jīng)賣出2000多套產(chǎn)品，其中大部分都是899元的剛需產(chǎn)品。而在北京裝修市場(chǎng)上，一家公司達(dá)到5000套就可以成為裝修業(yè)的“銷冠”。因此，郭翀認(rèn)為，2000多套的這個(gè)成績(jī)可以讓他滿意——他們這家裝修行業(yè)的新兵公司，可算是在北京混亂的裝修江湖中“活下來(lái)了”。
更讓他們意外的是，第一批買下萬(wàn)科鏈家裝飾889元產(chǎn)品的用戶中，竟然有人主動(dòng)給萬(wàn)科鏈家裝修送來(lái)了錦旗——“精工品質(zhì)”“值得信賴”?！斑@從側(cè)面顯示了我們確實(shí)找到了行業(yè)的痛點(diǎn)，贏得了客戶的信任感?！睅酌驽\旗，讓李文在裝修行業(yè)繁瑣的工作中，第一次感受到了自己工作的價(jià)值。
2016年3月底，他們達(dá)到了月售近500單的成績(jī)。而這個(gè)時(shí)候，這家公司尚未開始動(dòng)用來(lái)自股東鏈家的銷售渠道?！爸\定而后動(dòng)”，是從萬(wàn)科副總裁兼北京區(qū)域首席執(zhí)行官劉肖沿襲至萬(wàn)科鏈家裝飾的行動(dòng)風(fēng)格。
李文稱，在第一款產(chǎn)品剛發(fā)布時(shí)，他們先找了大約100個(gè)內(nèi)部種子客戶做“試驗(yàn)”，施工完畢滿意度測(cè)試達(dá)標(biāo)之后，才開始將這款產(chǎn)品推向市場(chǎng)，但并未大肆宣傳。“之前的大部分客戶都是市場(chǎng)上了解萬(wàn)科和鏈家，沖著我們的牌子來(lái)的?！崩钗姆Q。
如今，在做成了2000多套產(chǎn)品，對(duì)施工和服務(wù)流程做了多次優(yōu)化，滿意度達(dá)到94%之后，他們決定從現(xiàn)在開始啟動(dòng)使用鏈家的二手房渠道拓客，加速公司規(guī)模擴(kuò)張。同時(shí)，他們計(jì)劃在今年二季度在北京開業(yè)第二家體驗(yàn)店，年末前開業(yè)第三家體驗(yàn)店，并在北京大部分重要社區(qū)開設(shè)工作站和社區(qū)實(shí)樓樣板間，全面接近客戶。
“我們的目標(biāo)是今年完成1萬(wàn)套的銷售業(yè)績(jī)，成為北京裝修行業(yè)中絕對(duì)的規(guī)模最大的裝修公司。”郭翀看起來(lái)信心滿滿。2015年的二手房交易數(shù)據(jù)顯示，鏈家占據(jù)了北京二手房市場(chǎng)交易高達(dá)50%以上的交易額市場(chǎng)——這將為萬(wàn)科鏈家裝飾帶來(lái)的二手房裝修拓客渠道，是所有其他公司都無(wú)法比擬的。
在裝修行業(yè)摸爬滾打的這半年，郭翀和他的團(tuán)隊(duì)畫出了一個(gè)屬于他們北京客戶的地圖。這地圖讓他們發(fā)現(xiàn)，超過(guò)50%的客戶集中在城內(nèi)的老公房中，他們大多數(shù)是剛買下北京二手房的年輕人。這些客戶的裝修需求，不只是“顏值”上的，更多是功能上的：一個(gè)40平方米-50平方米的開間怎么能看起來(lái)更大，擁有更多復(fù)合功能？一個(gè)60平方米-70平方米小兩房怎么能收得下一家人的各種物品，還能開拓出一個(gè)放松休閑的空間來(lái)？
郭翀透露，他們即將在今年六月底，針對(duì)上述需求發(fā)布一類在功能上進(jìn)行創(chuàng)新的新產(chǎn)品——“過(guò)去我們發(fā)布的兩款產(chǎn)品帶來(lái)的都是顏值上的改變，而這次的新產(chǎn)品，將提供功能的改變：包括收納功能、生活功能，以及洗手間等被弱化的生活空間的功能延展?！?/p>
一個(gè)洗手間能玩出什么花樣來(lái)？在郭翀的研發(fā)團(tuán)隊(duì)眼中，洗手間其實(shí)是一個(gè)非常重要的生活空間。充滿壓力的現(xiàn)代人，唯有在洗手間的獨(dú)處時(shí)光，最容易獲得身心的自我放松。他們的研發(fā)團(tuán)隊(duì)至今還在研究，可以在不同尺寸洗手間的馬桶、浴缸做出各種怎樣的放松休閑功能設(shè)計(jì)。
“我們不會(huì)馬上把這些新功能都投入市場(chǎng)，我們會(huì)慢慢來(lái)，每次只比當(dāng)前的市場(chǎng)快半步?！惫垙?qiáng)調(diào)，這款功能性產(chǎn)品，六月發(fā)布的1.0版本僅僅是一個(gè)試探性的Demo產(chǎn)品，有了市場(chǎng)回應(yīng)之后，才會(huì)不斷更迭出新。
這個(gè)擁有17名資深設(shè)計(jì)師的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，是萬(wàn)科鏈家裝飾的最重要的核心部門之一，它是這家公司改變行業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。萬(wàn)科鏈家裝飾另一個(gè)核心部門則是IT部門，它相當(dāng)于這家公司改變行業(yè)的加速器。
“客戶第一、產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、IT驅(qū)動(dòng)”是郭翀做裝修的公司管理運(yùn)營(yíng)理念。所謂IT驅(qū)動(dòng)，指的是在工程管理中研發(fā)一套系統(tǒng)，提高效率同時(shí)減少錯(cuò)誤?！敖ㄖこ讨杏袀€(gè)BIM軟件在做這件事，利用數(shù)據(jù)建模保證施工沒有紕漏，而我們是裝修行業(yè)內(nèi)第一家去研發(fā)裝修行業(yè)的BIM軟件全流程落地的公司?！惫埾嘈?，這套系統(tǒng)的完成和優(yōu)化將給他們帶來(lái)更好的施工品質(zhì)和更高的施工效率。當(dāng)“能不能活下來(lái)”的危機(jī)感終于解除，郭翀也有了更多精力去做一些改變市場(chǎng)規(guī)則的的優(yōu)化工作。
過(guò)去的裝修有點(diǎn)像是舊電腦的“攢機(jī)”，現(xiàn)在萬(wàn)科鏈家裝修要做的是推出“品牌機(jī)”，并讓品牌機(jī)成為主流。李文這樣形容他們正在做的事情。只有這樣改變市場(chǎng)，才有機(jī)會(huì)在未來(lái)三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。
在裝修這個(gè)規(guī)則混沌的處女地，萬(wàn)科鏈家這個(gè)新兵會(huì)美夢(mèng)成真嗎？
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